Делаем смысловую структуру
Сначала два важных факта.
1) Аналитика перед структурой поверхностная, перед прототипом надо будет копаться ещё.
2) Смысловая структура — гибкая штука. Она может немного измениться в процессе работы над прототипом, потому что пункт 1.
1) Аналитика перед структурой поверхностная, перед прототипом надо будет копаться ещё.
2) Смысловая структура — гибкая штука. Она может немного измениться в процессе работы над прототипом, потому что пункт 1.
Готовим вопросы
Писала о том, как готовить вопросы тут. Добавлю пару вещей.
1. На этапе структуры наша задача разобраться концептуально. Например: мы выяснили, что у клиента сильная сторона скорость доставки — 40 минут. Этого факта нам пока достаточно. За счёт чего именно они так умеют разберёмся на этапе прототипа «ага, у них фииалы во всех районах и доставляют в ограниченной зоне» — это и будет фактура для текста.
2. Сейчас нам важно накопать только мясо. Понятные блоки, например, про команду можно пока вообще не трогать. Главное понять, стоит ли их делать. Там тоже может быть мясо, но мы туда залезем уже в прототипе.
1. На этапе структуры наша задача разобраться концептуально. Например: мы выяснили, что у клиента сильная сторона скорость доставки — 40 минут. Этого факта нам пока достаточно. За счёт чего именно они так умеют разберёмся на этапе прототипа «ага, у них фииалы во всех районах и доставляют в ограниченной зоне» — это и будет фактура для текста.
2. Сейчас нам важно накопать только мясо. Понятные блоки, например, про команду можно пока вообще не трогать. Главное понять, стоит ли их делать. Там тоже может быть мясо, но мы туда залезем уже в прототипе.
Проводим интервью
Важно: нужно на берегу предупредить клиента, что углубляться мы будем на следующем интервью. А сейчас собираем только самое ценное. Желательно ограничить время. Потому что после структуры клиент может и отвалиться — нам не нужно тратить слишком много ресурсов на старте.
Изучаем ЦА
Важно: ключевые её возражения и потребности станут отдельными блоками сайта. Например, видим, что на форумах про строительство бассейнов люди не понимают разницу между композитными и бетонными. Значит, нам нужен блок, который эту разницу раскроет — закладываем в структуру.
Анализируем конкурентов
На этапе структуры я смотрю до 3 конкурентов в тех каналах, в которых дальше будет рекламироваться сайт: директ, таргет или просто выдача. На что смотреть? Базово: утп, офер, заголовки, интересные блоки, цены, особенности продукта, лид-магниты, формы захвата, преимущества. Отдельно смотрим на то, что накопали в «болях» ца, но конкуренты об этом молчат. Допустим, в пошиве одежды оптом ценно получить образец. Но большинство конкурентов про это не говорят — наша отстройкой, претендует на отдельный блок в структуре.
Фигачим структуру
Пример структуры уже показывала.
(1) Не пишем тут конкретные формулировки, потому что для этого пока недостаточно фактуры.
(2) Показываем ключевые смыслы, которые будут зашиты в блоки. На примере той же скорости доставки: показываем, в каком именно блоке и насколько акцентно. (
3) Продумываем последовательность блоков. Общее правило тут — идти от самого важного к менее. Самое важное — то, что больше всего повлияет на желание оставить заявку или купить. Например, в глэмпинге важнее посмотреть на домики, чем узнать как добраться до места.
(4) Желательно показать, как планируем иллюстрировать блоки. Можно без конкретных ТЗшек, важно показать базово: тут будут такие-то фотографии, а тут схему нарисуем. Чтобы клиент мог начинать готовить контент или мы закладывали сразу стоимость отрисовки иллюстраций.
(5) Закладываем места под лид-магниты. Идей по ним пока может и не быть, но важно показать, где они будут стоять по логике. Обычно после блоков, которые отрабатывают ключевые возражения. Например, в консалтинге показали кейсы, которые вызывают «хочу так же», после них логично делать лид-магнит, чтобы вовлечь потенциального клиента в диалог.
(1) Не пишем тут конкретные формулировки, потому что для этого пока недостаточно фактуры.
(2) Показываем ключевые смыслы, которые будут зашиты в блоки. На примере той же скорости доставки: показываем, в каком именно блоке и насколько акцентно. (
3) Продумываем последовательность блоков. Общее правило тут — идти от самого важного к менее. Самое важное — то, что больше всего повлияет на желание оставить заявку или купить. Например, в глэмпинге важнее посмотреть на домики, чем узнать как добраться до места.
(4) Желательно показать, как планируем иллюстрировать блоки. Можно без конкретных ТЗшек, важно показать базово: тут будут такие-то фотографии, а тут схему нарисуем. Чтобы клиент мог начинать готовить контент или мы закладывали сразу стоимость отрисовки иллюстраций.
(5) Закладываем места под лид-магниты. Идей по ним пока может и не быть, но важно показать, где они будут стоять по логике. Обычно после блоков, которые отрабатывают ключевые возражения. Например, в консалтинге показали кейсы, которые вызывают «хочу так же», после них логично делать лид-магнит, чтобы вовлечь потенциального клиента в диалог.
Презентуем клиенту
В структуре я не расписываю всё детально. Показываю, что будет, а почему именно это и в таком порядке — оставляю на презу. Её пишу на видео, чтобы клиент мог осознать и подумать. Рассказываю: какая задача каждого блока, на какой вопрос он отвечает и что посетитель из него должен «вынести». Например, блок «с какими компаниями работаем» нужен, чтобы отсечь неинтересных нам читателей и дать понять интересным, что им с нами по пути.